更简约 更厚重 更灵活——纸媒如何借鉴网络做新闻标题

　　近年来特别是改革开放以来，人们的生活方式、思想观念发生了巨大而深刻的变化，表现在对新闻传播的取向和要求方面，一是受众更关注自身利益。媒介是否代表了受众的利益，反映了他们的呼声，是受众是否关注该媒介的首要因素。二是受众兴趣趋于多元化■■■◆■■。三是受众对新闻的获取和认可更加注重快速、准确、简单。事实上，针对这些变化，国内大多数纸媒都相应采取了应对措施，新闻越来越短，报道形式越来越丰富，信息含量越来越饱满，时效越来越快◆■，适应这些变化，新闻标题的制作也出现了很大的变化和提升。比如，“实题”开始占据着绝对优势★■，标题所呈现的内容越来越丰富■◆■★■★，字数越来越多;大标题使用越来越多……这些变化，对增强纸媒的吸引力和竞争力■◆，无疑很有益处。

　　对纸媒来说★■★，网络新闻标题确实有太多可资借鉴的地方。但这并不是说，网络新闻标题已经十全十美了◆★★◆◆■，网络新闻标题出现的一些负面效应，也值得纸媒引以为戒。比如■■★，某些网络为了追求点击率，不惜夸张媚俗★■★■★◆，肆意使用过于渲染或过于耸人听闻的词汇;有时候新闻内容确实没有传播价值，但因为种种原因要吸引受众关注，就刻意制作包装标题，即所谓的“标题党”，受众看完“新闻”★■，反而有上当受骗的感觉■★★★★，长此以往◆★◆■★■，就让网络新闻的权威和公信大打折扣◆★◆■。这些方面，可以作为纸媒的前车之鉴。

　　纸媒对标题的这种处理方式，基本上摆脱了传统意义上标题的制作模式★◆★■■，传统的引题主题副题概念变得模糊了，但从传播新闻的角度来说■◆■★★◆，却变得更有分量，更厚重■★，信息含量更高，更加吸引读者了◆◆★■★。从另外一方面说，不管是一行题还是多行题，既要简约◆■■，但又不能轻薄◆■★，能尽可能地给受众提供更丰富的信息。

　　传统的纸质媒体可以灵活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整洁美观。而网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽限制，既不宜折行，也不宜空半行■■★★，而且因为载体的特性，网络新闻基本上都是采取题文分开的形式。早期的网络新闻标题一个突出特点★◆◆■，就是大多数采用一行题，尽量采用实题，就实避虚。这种标题的特点，就是标题直指新闻核心，言简意赅，惜墨如金◆◆★■★★，最大限度吸引受众眼球，这点尤其值得纸媒借鉴◆■■■。

　　相对网络，报纸新闻标题一般很少用一行题◆◆■★★◆，而是包括引题、主题和副题等几种★■◆■。引题起到概括、提示或渲染等作用，主题是介绍和概括新闻中主要内容的标题，一般是实题，直陈事实。副题通常起说明■◆◆、补充和解释等作用。这种多层题的标题方法用在报刊上，可以充分发挥标题提示内容、吸引阅读和变化版面排列的作用，是很有成效的编辑手段◆■★◆■。但是★■■★◆，如果不能处理好各行题之间的关系，就会显得冗余罗嗦■◆■★。

　　比如：2009年8月24日，颁布对“小金库”违纪行为的处分解释，宣布《设立“小金库”和使用“小金库”款项违纪行为适用〈中国纪律处分条例〉若干问题的解释》颁布实施。包括新华社电稿■★★◆★，基本上采用这样的两行题★★，显得很累赘，而且阅读起来理解起来都很困难。其实，这一新闻的核心，就是中央今年专项治理机关事业单位设立“小金库■★★★”。每日经济新闻网的标题是：《◆★◆◆：用小金库吃喝严重者被开除党籍 》◆■★★，做得很实◆■◆■★;人民网的标题是：《中央严查严惩“小金库■★◆★■”》，仅仅用了9个字★■★◆◆，这可谓简到了极致◆★■■，却又淋漓尽致地揭示了新闻的核心。相比之下★◆■◆■◆，许多报纸采用这则新闻时，标题却显得累赘◆■■，虽然准确◆◆■，却显得虚◆◆★■◆■。比如◆◆，一家报纸的标题■■■★：引题——《颁布对★■◆“小金库”违纪行为的处分解释》★★■■■■，主题——《中央今年专项治理机关事业单位◆★“小金库★★■◆◆◆”》。这则标题■■◆◆★■，看似实，实则虚，有一种不得要领的感觉。

　　也可以说，自从互联网诞生之日起◆★，网络就与传统媒体主要是纸媒之间自然形成了竞争和较量。相较于传统新闻，网络新闻具有全时性、海量性★◆■★◆★、多元化三个优点。在庞大复杂的网页中，信息海量■◆★。读者的注意力不可能像读报时那样集中，并且可选择的余地更大◆■■，标题成为读者是否阅读的窗口。因此，网络新闻标题也呈现出题文分家■■、题长受限、大多单行、宁实勿虚四大特点◆◆★◆■，概括来说■★★★■，就是更加简约、更加厚重■★★★◆、更加活泼。——这正是纸媒应该借鉴的地方◆★。

　　当前，信息时代快速走向繁荣，现代新闻业高速发展，大众传媒的竞争异常激烈■■。尤其是在信息时代繁荣的标志——网络无所不在无时不在的大背景下，纸媒如何借鉴网络新闻标题★◆■★◆■，增强与网络的竞争力和抗衡力★■★◆◆◆，争取更多的受众，便显得无比重要而迫切了。

　　标题是新闻信息为受众所接受的必经通道★■◆，是新闻发生作用的起点◆★◆◆。不论是报纸、广播、电视或者网络新闻■★◆，都需要借助新闻最传神的眼睛，即通过标题的概括◆■◆■■◆、评价、引导和强化作用■■■★■◆，快速而高效地进入传播渠道■★■◆，最终有效抵达受众■■◆◆。作为对受众的第一视觉冲击波，新闻标题对传播信息、沟通受众、引导舆论、表现主旨有举足轻重的作用★◆■★■■。因此，对新闻从业者来说，标题的制作一直是一个永恒的挑战和课题。

　　标题是新闻的眼睛——既然是眼睛，就要灵动■★★◆★，就要活泼■◆★★★，对受众产生牵引的效果■★，也就是要“抓人”■■◆，■■★◆“抢眼球★■”★◆。网络新闻的一个特点★★■■，就是更新快，通常一个新闻事件发生，24小时内网络可以通过不间断的跟踪，不断增加后续报道，一些突发事件尤其如此■★◆★◆。因为这种特点★■★◆◆，网络新闻标题也十分“好动”——尽量将最关键的词语前移◆★★，至于标题之首★◆■★★;大量使用动词，使标题充满动感◆★■。比如，最近韩国发射其第一枚运载火箭这一事件，搜狐网进行了长时间的追踪连续报道◆◆★★◆■，随着火箭推迟发射★★◆■◆★、再推迟◆★★◆、终于发射■★、发射宣布成功、最后宣布发射仅部分成功这一系列进展◆★★■★，搜狐网使用了大量充满关键词和动词的好标题：》《7次推迟发射仍换完美结局》，《受制于他国技术无计可施》，《亲密盟友担心朝韩局势拒伸援手》◆◆★■★■，《韩国版“火箭试射★◆◆”搅动东亚局势》，《韩国试射，朝鲜吃醋》，《民众由大喜到大悲》◆◆◆◆■■，《总统为国民打气》，《跌倒后韩国仍将铿锵前进》——这一组标题★■■★，完全完整地把这个新闻事件渲染得淋漓尽致，仅仅看标题，就能对这一新闻事件有了一个完整地把握。特别是置于题首的 “7次推迟”、 ◆★“民众”■★★、“总统”■■◆★◆、 ◆★◆■◆■“韩国试射★■★■★★”、■◆◆◆◆“跌倒”等关键词格外抓人，非常传神，一下子就突出了新闻点◆◆■★■★;■■★◆“拒伸”、★◆★“打气■★◆★■”、“ 前进”、■★“ 搅动”■◆★■、“吃醋”等动词则无比恰当，新闻也随着动了起来。对纸媒来说★★，借鉴网络对这一事件新闻标题的处理◆■，确实很有裨益。比如，一家报纸第一次报道时候的标题是★◆★◆■：《技术出故障 韩国火箭受挫》;第二次的标题是：《韩国决定25日再射运载火箭》，发射后的报道：主题——《韩国发射首枚运载火箭》，副题——《发射取得一半成功◆◆★◆■，未能将卫星送入预定轨道》。综观这一组标题，感觉是平淡无味，没有把读者最有兴趣的◆◆■■“点◆■★”亮出来，也无法让受众形成对这一新闻事件且连贯整体的感受◆◆。这一组标题，孰高孰下，一目了然。

　　一段时间来，许多纸媒借鉴网络标题，采用在主题下设置“摘要题”的方式★■◆，对新闻内容进行提炼。摘要题既是标题，又可以单独成文，因此并不完全是传统意义上的标题★◆■★。对一些比较重大的新闻事件，网络往往采取在一个总标题下再分列若干标题的方式，实际上就是“摘要题◆★★■”。如果读者有兴趣，只需要简单浏览摘要题，就能基本掌握新闻内容，这是适应★◆★★■◆“快读”时代的一个有益探索和创新。对生活节奏很快的现代人而言，没有时间浏览新闻的详细内容，读标题就能了解最重要的新闻。比如2009年8月25日的《湖南日报》，头条是一条分量很重的重要新闻★■：省委出台加强市县区委书记队伍建设。编辑将《省委出台加强市县区委书记队伍建设》作为主题，下面又提炼出4则摘要题：●县市区委书记的任免由省委常委会决定●无地方领导工作经历，一般不直接任用为县市区委书记 ●县市区委书记原则上应任满一届■■★◆，无特殊原因任期内一般不得调动 ● 省委巡视工作延伸到县市区★◆■，激励和监督并举●特别优秀的县市区委书记，可以破格提拔■◆，也可以作为地厅级正职的后备干部人选重点培养——这一组★◆■■“摘要题”，非常准确全面地概括了这条消息的核心内容，把读者最关心的新闻事实提炼出来了★■★■。同一天的《湖南日报》上，编辑还将一则省政府常务会议上抓到的重大新闻同样处理得十分高超。这则新闻的主题★★■■◆，堪称简约和实题做实的代表——《2013年，坐火车5小时到北京》◆■★■★，非常抓人眼球★◆◆■★◆;同时，编辑又提炼出五则“摘要题”■◆■◆★，对这一新闻进一步扩充信息含量，十分到位■■◆，完全走出了一般会议新闻的窠臼。